电视市场“伪回暖”:供需两端双向疲惫,销售额增长全靠涨价
转自:钛媒体
补涨难以为继,电视市场回暖延期。
“春节后人流量开始多了起来,销量也有所回升,今年五一的行情也都不错”,苏宁易购某电视品牌导购告诉钛媒体,“但是,好行情没能持续,即便是618和夏季促销表现也比较一般,整体来看下半年以来都不是很好。”
今年春节过后,电视市场迎来了回暖,当时有机构预测,电视市场在触底之后,今年有望实现量额双涨。不过,年初的信心伴随着时间的推进逐渐消失,从最新三季度的数据来看,今年国内的电视市场仍然寒气未散。
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根据洛图科技(RUNTO)最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》数据显示,2023年第三季度,中国电视市场品牌整机出货量达到869万台,较2022年同期下降12.9%。截至第三季度,年度累计出货总量2580万台,同比下降5.1%。
消费电子演进的过程,也是一次产品形态更迭的历程。电视曾经作为家庭的中枢,现在正在被智能手机和平板取代。一位刚工作1年的00后坦言,“自己在上大学后基本没看过电视,追剧就用iPad,现在手机屏幕也足够大,完全够用。家里的电视还是8年前买的,也只有父母在看。”
GfK家电事业部资深分析师Zoey He对钛媒体表示,“今年上半年彩电市场的前期需求得到释放,而到了Q3市场消费节奏明显放缓;短期来看,市场内需拉力不足,2023年全年零售量规模同比下滑的大势已定。”
量降价增,终端市场被迫涨价
2021年,中国电视市场创下近5年的最低出货量和最大跌幅。2022年,从出货量上来看,中国电视市场有所回升,同比增长2.4%,但在终端销售市场上仍处泥沼。而从今年前三季度的数据来看,市场对电视市场仍缺乏信心,即便四季度有双11,是年终销售旺季。
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从多家机构公布的数据来看,三季度国内电视市场处于一个“伪回暖”的状态——销售额增长,但销量下滑。据奥维云网(C)推总数据显示,2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台,同比下降14.7%,但零售额规模达到240亿元,同比增长1.2%。造成这一现象的原因也很简单,那就是终端价格的上涨。
谈及终端的涨价,奥维云网(C)消费电子事业部高级研究经理刘海娇表示,受到面板价格上调的成本压力影响,以及产品结构升级的共同推动,2023年三季度中国彩电行业价格呈现增长趋势。
洛图科技分析师也给出了同样的解释,“上游液晶电视面板从2月起,单边上涨长达7个月,至第三季度末达到今年以来的最高值,以55寸为例,积累涨幅高达52%。受核心部件面板成本持续上涨的影响,电视终端市场在第三季度被迫掀起涨价潮,一定程度上,继续抑制了市场需求。”
在下行周期,面板厂商为了扭亏清库存,掀起了涨价潮,迫使终端加大购并调高价格。只是,需求端的萎靡,使得市场形成了一个恶性循环,产品卖不出去,终端库存也随之增加,上游面板厂商如果一味涨价,只会让整个产业链的库存过剩。
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日前,多家研究机构均发布报告称,面板价格的上涨周期正接近尾声,10月之后将进入相对稳定或温和波动状态。洛图科技预测,11月液晶电视面板的各尺寸价格将全面回降2美元。
另外,由于这次面板市场的回暖,不是需求侧的拉动,导致目前电视供需市场略有紊乱。全球范围内,三星电子的电视库存已经高达至16-18周。
追求“质价比”大尺寸、Mini Led需求增加
面对收窄的市场,为了加速终端销售,各家品牌去年打起了价格战,开始降价促销清库存。其中,75英寸的电视价格下探到不足3000元,55英寸更是来到了千元价位。某平台负责人曾对钛媒体表示,价格战不长,是行业内一种互相伤害,但也是无奈之举。
今年以来,市场库存压力的缓解,内卷情况也有些缓解。在消费端,用户的理念也有所改变,从单纯的低价开始追求高质量和高性价比。
2023年三季度,中国彩电中高端市场整体表现良好。据奥维云网(C)数据显示,三季度中国彩电市场3000元以上市场全面增长,对比2022年三季度增长8.8个百分点,行业向高端引领、质量增长方向发展。
GfK家电事业部资深分析师Zoey He告诉钛媒体,“随着社会经济的不断发展,消费者的购买心智发生明显变化,对于彩电产品的选择与购买,消费者更加理智,也不再一味追求低价,而是更加追求“质价比”。”
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与此同时,在产品结构上,随着显示技术的提升以及需求的变动,电视市场也在发生变化,比较明显的就是大尺寸以及Mini Led增长。据了解,75寸及以上的产品成为消费者选择的热门尺寸,零售量占比全线提升。根据Omdia的预测,从2023年开始,全球电视品牌和OEM厂商最终将开始增加面板订单并开启新的更换周期,尤其是大尺寸电视的更换周期。
来自洛图科技(RUNTO)的数据也指出,在今年上半年,65英寸的市场占比已经超越55英寸,成为第一大尺寸。截止第三季度末,线上市场的平均尺寸达60.6英寸,线下市场的平均尺寸达63.8英寸。
GfK家电事业部资深分析师Zoey He透露,当下趋势来看,消费者追求产品大尺寸的方向双线高度一致。根据GfK中怡康零售监测数据,2023年Q3线上市场中75寸及以上大尺寸彩电产品的零售额占比已经达到45.0%,较去年同期增长13.2%;2023年Q3线下市场中75寸及以上大尺寸的彩电产品零售额占比达到了61.9%,较去年同期增长12.6%。
全行业在向大尺寸升级的同时,Mini Led新技术的发展,也在推动行业需求的释放。去年以来,最新高端显示技术Mini LED产品在双线的销售规模成倍提升,线下发展速度明显超过线上。GfK中怡康零售监测数据显示,三季度Mini LED产品在线上的零售额占比达到5.3%,较去年同期增长2.1个百分点,而在线下市场中,Mini LED产品零售额达到14.4%,较去年同期增长8.5个百分点。
截至到现在,包括TCL、创维、小米、海信等主流品牌都已经推出Mini LED电视产品。创维总工程师吴伟对钛媒体表示,“Mini LED和OLED之间仍有差距,但伴随着整机厂在新技术研发上的投入,这种差距正在被不断地缩小。”一位业内人士也认为,高刷新和Mini LED将会是未来市场争夺的核心点。
品牌分化加大,回暖继续推迟
逆势下,品牌间抗风险能力的不同,导致差距会逐渐拉大。从三季度的出货量表现来看,处于头部阵营的品牌抗冲击能力更强,也是品牌地位建立的一次机遇。
根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2023年第三季度,中国电视市场前7大传统主力品牌,即小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔以及子品牌的出货总量达809万台,合计占到全市场出货量的93.1%,比2022年同期提升了2.4个百分点。
细分来看,年出货量500万台规模的第一阵营品牌,在下行周期下夺取了更多的市场。数据显示,第一阵营电视品牌三季度出货总量达6.5万台,合并市场份额创下历史单季新高,达到80.3%,比2022年同期增长5.6个百分点。不过,即便如此,第一阵营品牌也未能守住增长,出货总量同比下降6.4%。
目前,双11已经开启,但市场已经失去了信心。在大盘疲软的形势下,奥维云网(C)消费电子事业部高级研究经理刘海娇对钛媒体表示,因为2023年前三季度的中国彩电市场的需求表现低迷,在没有特别的需求***之下,这种低迷状态或将延续至双11。因此,预计2023年双11促销期间(23W44-23W46),中国彩电市场零售量规模为414万台,同比下降8.3%。
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“今年双11促销难改市场大盘趋势,彩电市场将受到一定压力。根据GfK中怡康预测,双11促销期间(2023/10/23-11/12)零售额将达到134亿元,同比下滑6.1%”,GfK家电事业部资深分析师Zoey He说道。
整体来看,供需两端双向疲惫,伴随着大盘的下行,中国电视市场已经无法实现年初的增长预期。洛图科技(RUNTO)预测,2023年全年,中国电视市场出货规模将下降至3800万台,同比2022年的降幅约为5%,明年第一季度也难言乐观和复苏。
奥维云网(C)消费电子事业部高级研究经理刘海娇也指出,随着政策的逐步放宽,房地产市场预期回稳,但大幅度增长概率较低,对于彩电行业的新增需求拉力较小;电视更新换代市场缺乏创新性产品***,市场潜力挖掘难度较大,预计明年中国彩电市场仍将面临比较大的规模压力。
作者:xinfeng335本文地址:https://www.ros-well.cn/post/176.html发布于 -60秒前
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